En países como Colombia hay muchos sectores B2B que crecen a paso de tortuga y sus actores se han acostumbrado a hacerse pasito a punta de tácticas tradicionales. Las decisiones de compra se basan en el precio y la amistad con el cliente es otra variable decisiva. Creo que en la mayoría de esas industrias (si no en todas) hay oportunidades interesantes que pudiera aprovechar cualquier empresa que quiera sacudirse para crecer con decisión real. Plasmo aquí en términos generales la estrategia que utilizó Intel en los 90 para revolucionar el mercado de los microprocesadores y de las computadoras, y que estoy seguro de que puede servir de inspiración a muchos. Desde un principio Intel comprendió que los consumidores decidían comprar los computadores sólo teniendo en cuenta la marca del fabricante, por lo que debían idearse algo para que sus procesadores influyeran en dicha decisión y así fueran preferidos. Los procesadores eran como la harina en el pan. Al consumidor final no le interesa cuál se usa si el pan es bueno. La primera lección es que Intel no pensó únicamente en sus clientes directos (los fabricantes de computadores), miopía en la cual veo que muchos empresarios caen. Intel y AMD (el gran competidor) comenzaron publicitando los procesadores, llamándolos de acuerdo a los números que caracterizaban la capacidad de cada uno (286, 386, etc.). Pero resultó que así no sería fácil diferenciarse, por lo que decidieron crear una estrategia basada en 3 pilares: 1. Usar un logo con las palabras “Intel Inside” (Intel dentro), para darle fuerza a la marca de procesadores que contenían las computadoras, en vez de promocionar el procesador en sí mismo, ya que sería llamado con un número que legalmente cualquier competidor podía usar. 2. Usar fondos (dinero) para compartir la publicidad con los productores de computadores; compartirían el gasto publicitario con ellos para que permitieran la inclusión del logo en su publicidad. A pesar de que muchos productores estuvieron reacios al principio, al final todos los importantes se animaron. 3. Una estrategia publicitaria para posicionar a Intel y crear fuerza de marca. Desarrollaron el logo y crearon una campaña publicitaria de varios millones de dólares para posicionar la marca (folletos, revistas, prensa, T.V). Estos tres pilares se sujetaron en la decisión de posicionar a Intel como una compañía especializada completamente en microprocesadores, concentración que hasta el momento era difusa porque vendían decenas de productos distintos. Esto ayudaría a que el consumidor asociara a la marca mentalmente con claridad; fue así como nació una de las marcas más fuertes del mundo. Pero la innovación no quedaba ahí. Intel planeaba lanzar un súper procesador que llamaban P5 y debían darle la bienvenida a la luz de la nueva estrategia “Intel Inside”. No querían que el nombre fuera un número (sino letras) porque sería copiado, pero gente clave insistía que era inconveniente cambiarle el lenguaje a la industria de un momento a otro. Propusieron llamarlo 586, y casi termina llamándose InteLigence o RADAR 1. En la próxima columna revelaré los detalles de una de las marcas más exitosas de la historia…; *Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico gerardo@criterium.com.co
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