La “marca”

15 de enero de 2011 12:00 AM

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El diseño gráfico y la publicidad pueden conseguir efectos verdaderamente milagrosos. La originalidad consiste en convertir en singular lo que podría ser común. Por ejemplo, una ciudad turística, pues las hay en todo el mundo. Una buena marca pretende separar al objeto del conjunto, convertirlo en uno. Y para ello se sirve de palabras y signos.
Mirada por separado, sin pensar en el objeto que pretende promocionar, la marca diseñada por CIAC (Consultoría en Imagen, Acción y Comunicación S.A), es austera y elegante: un tejido de líneas ascendentes, a manera de llama multicolor, tal vez la simplificación esquemática de cuerpos enlazados en movimiento, dirán algunos, con un rótulo que destaca a Cartagena de Indias y la define como una “World Heritage City.”(“Ciudad Patrimonio del Mundo”).
Las explicaciones dadas por los responsables de la prestigiosa firma española, la Administración local y la Corporación de Turismo fueron coherentes al hablar de sus propósitos pero la marca no es tan coherente ni impactante en sus fines. Es un producto abstracto que, por ejemplo, puede confundirse con la promoción de un gran evento deportivo.
El Sr. Díaz, presidente del Concejo Distrital, dijo que “en hora buena Cartagena y el Concejo impulsaron desde el principio este proyecto, aprobando la partida para el desarrollo de la marca ciudad, la cual consolida a nuestra Cartagena nacional e internacionalmente.” Y el señor Luís Ernesto Araujo ponderó la importancia de la firma ganadora, que recibió por su trabajo 300 millones de pesos.
José Luis Arrroyave, representante de la CIAC, dijo que “pretendemos que la marca se constituya en un eje para mostrar al mundo el potencial de la ciudad y de sus habitantes, no solo en el ámbito turístico, sino en el étnico, el cultural, el histórico y el de negocios.” Y la alcaldesa Judith Pinedo compartió la satisfacción de los demás afirmando que “pretendemos impulsar la inclusión de los cartageneros y cartageneras, el turismo, la inversión, los deportes, la cultura y los negocios para diferenciarnos de nuestros competidores.”
Fue, lo que se dice, un concierto de voces entusiastas alrededor de una marca de ciudad que, como algunos cuadros abstractos, habrá que interpretar. Fue eso lo que hicieron los responsables del diseño: interpretar con palabras lo que no se ve claramente en la imagen.
La marca no es mala: es imprecisa. Si se le suprime el nombre de la ciudad, podría ser la marca de La Habana, Santiago de Chile, Atenas o Tenerife, de cualquier ciudad del mundo cuyo nombre aparezca debajo del “dibujo.” No contiene aquello que la Administración pretende destacar. Se parece a las obras de los malos escritores: sólo si las explican, comprendemos lo que quisieron decir.

*Escritor

salypicante@gmail.com
 

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