¿Cómo funciona el negocio de los influenciadores digitales?

09 de junio de 2019 12:00 AM
¿Cómo funciona el negocio de los influenciadores digitales?
El 30,5% de los consumidores -o seguidores- valora la credibilidad del influencer más que su número de seguidores, según The 2018 Influencer Marketing Report CPC Strategy.

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Quizá habrá un Apocalipsis tecnológico y la raza humana se acerca a él a paso lento pero bastante firme. ¿O será que lo que estamos viviendo en este mundo cada vez más y más conectado es una nueva Génesis? Estoy en un salón repleto de esos líderes digitales que hemos bautizado influencers y no he podido dejar de pensar lo del Apocalipsis y la Génesis... “Sentémonos aquí, está cerquita del enchufe (para cargar el celular)”, le dice una influencer (diría influenciadora, pero influencer suena más cool) a sus dos amigas, que también tienen caras de influencers. La mujer de por allá transmite en vivo desde su smartphone, el del fondo se toma una selfie y de tanto observar he caído en el jueguito: la que entró hace unos minutos es una chica famosa por ser rica (sí), bonita (quizá) y por poner fotos de sus trescientos mil bikinis en Instagram... a propósito: ¿cuántos seguidores tendrá? Ummm, 20k, ¡apenas!

El jueguito parece tonto, pero no lo es en absoluto: está cambiando el mundo, está volviendo trizas la forma como históricamente se concibió la publicidad, está transformando nuestra manera de divulgar y recibir la información, en fin: los protagonistas del jueguito son los influencers y están cambiando la economía global.

¿Te has preguntado cómo y por qué surgieron? ¿De cuándo a acá un perfil personal de Instagram se convirtió en una forma de ganar plata o mejor: en una forma fantástica de ganar plata? ¿Cómo funciona el negocio? ¿Qué vale más, una historia, un post o una mención? ¿Quiénes pueden ser influencers? ¿Alguien se ha tomado el trabajo de clasificarlos? ¿Cuántos y qué tipos hay?

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Antes de hablar de los influenciadores, tenemos que mencionar a su matriz: las redes sociales, estructuras formadas en Internet por personas u organizaciones que se conectan a partir de intereses o valores comunes. Somos 7,7 mil millones de fulanos en el planeta y, según el reporte anual The Global State of Digital in 2019 de Hootsuite y We Are Social, el 52% de la población mundial utiliza redes sociales. Si habláramos de Colombia, tendríamos que decir que de los 49,66 millones de personas que habitan nuestro país, el 68% corresponde a usuarios activos de redes sociales y el 62% las utiliza a través de dispositivos móviles. Existen cientos de redes sociales en el mundo, pero las cinco más usadas en Colombia son YouTube, Facebook, WhatsApp, FB Messenger e Instagram. Ajá, llegamos a donde quería llegar...

“Los influenciadores son un invento catastrófico de Instagram”, me dice Julián Castiblanco, un coach de marketing que no descuida el marketing ni un minuto: se presenta como Julián Castiblanco.com. Seguro te estás preguntando: ¿por qué “catastrófico”?, pero de eso hablaremos más adelante. “Instagram es una empresa que nació fuera de Facebook y luego Facebook la compró. IG empezó a satisfacer una necesidad de los seres humanos, es la necesidad de ser reconocidos, encontramos un lugar donde éramos reconocidos virtualmente, no presencialmente, una red social que empezó a darle ese protagonismo a las personas y a entregarle a comunidades de personas un dulce que se llama contenido”, dice Julián y asegura también que hemos llegado a un punto importante: el contenido es la razón de ser del influenciador, “lo que finalmente debe transmitir un influenciador es un buen contenido”. Instagram “premia” a los usuarios que llegan a los 10 mil seguidores con ciertas opciones como ‘arrastrar hacia arriba’ para interactuar con otro contenido, y, según Julián, hay tres tipos de influenciadores: megainfluencers, que tienen millones de seguidores; nano y microinfluenciadores, que no tienen tantísimos seguidores, pero sí mucha interacción con su comunidad; y los temáticos, que se dedican a temas muy puntuales... viajeros, gastronómicos, de maquillaje, cantantes, artistas, etc.

Los más codiciados por las marcas ahora son los nano y micro, pues pueden llegar a ser más efectivos por su estrecha relación con sus comunidades, es decir, las influencian más eficazmente. Y pensar en los megainfluenciadores cuesta mucha plata... ¿cuánto cobrará Cristiano Ronaldo por una historia en su Instagram de 169 millones de seguidores?

“Los influenciadores empezaron a jugar un papel intermedio entre las redes sociales y las marcas. Las marcas quieren ser personas y las personas queremos ser marcas, entonces ahí el influencer juega ese papel intermedio: él crea una comunidad y viene una marca a pedirle prestada su comunidad, para ver cómo puede generar comercio”. Y aquí viene lo de invento catastrófico: “El problema es que está quedando fuera del juego la red social, la que le dio vida al influenciador. Los influenciadores se le volvieron un problema a IG, están buscando cómo quitarles poder, por eso Instagram va a empezar a ocultar las interacciones, para que la gente no se vaya a los de mayores interacciones sino que haya más equilibrio de contenido. Incluso, ya puedes seguir hashtags para darle más importancia al contenido, no al dueño del contenido”.

Los influencers, sin embargo, siguen fortaleciendo sus relaciones con las marcas. Digamos que la cosa funciona así: yo creo un perfil de Instagram, produzco contenido chévere, mucha gente comienza a seguirme y a interactuar conmigo. Viene una marca y me contacta, me manda su producto y me paga para que yo lo muestre en una historia o en un post.

Una vez cerrado el trato, el influencer le pasa a la marca un guion, el video o una propuesta, la empresa la aprueba; se paga, se publica, y finalmente le muestra a la marca las métricas que comprueban dónde invirtió su dinero: en las interacciones, los comentarios positivos, las intenciones de comprar, el crecimiento del propio perfil de Instagram de la empresa, que se supone debe aumentar sus seguidores. Y ya, negocio cerrado.

¿Qué cuesta más, una historia o un posteo? “Una historia cuesta más que un post porque aunque dura menos tiene más exposición. Una historia puede estar en 5 millones de pesos, un post puede estar en 3 millones y una mención en 1 millón y medio, el video IGTV puede costar más porque es una producción, más lo que cuesta una historia. Puede costar unos 10 o 15 millones”, explica Julián, aunque aclara que como en Colombia no existe ninguna ley o entidad que regule este tipo de transacciones, los influenciadores cobran, básicamente, de acuerdo al marrano. Y muchos nuestros líderes digitales llegan a ser como estrellas, ¡tienen mánagers que potencian sus negocios!

Así que los influencers pueden vivir de su perfil de Instagram y vivir bien. “Sí, y el ejemplo claro es Mildre Cartagena. Ella tiene un personaje que no solamente las marcas le pagan para que ella haga historias o videos, sino que las marcas y empresas le dicen: ven a mi empresa, háblales a mis empleados, háblales de seguridad industrial, comunicación asertiva... nos ha tocado estudiar, llevar los temas con Mildre a través de la psicología con humor... El personaje se presenta en lanzamientos. Tenemos tarifas por historias, por campañas (que incluye historias y videos), por transmisiones en vivo, por acompañamiento de Mildre a eventos, son diferentes dependiendo del aforo y de la distancia, ahorita nos pidieron algo para La Guajira y el proyecto es llevarla a EE.UU.”, me explica ahora María Andrea Corrales, comunicadora social, especialista en comunicación organizacional y en mercadeo, y mánager de Mildre Cartagena.

“Una influencia bien manejada se vuelve un poder importante”, vuelve Julián Castiblanco. “El influenciador se vuelve como un futbolista: jugó muy bien, metió muchos goles, pero pasó de momento y desapareció. Si no hay una gerencia de la influencia, terminas peor de lo que empezaste, porque eso sí, cuando uno es influenciador genera una fama que, si no la sabe controlar, te aplasta. Al final son emprendedores, sociales, culturales. Pueden cambiar la vida de la gente, inspirar. Esto es un ejercicio de responsabilidad social”. Julián insiste en que cada influenciador debe meterse en la cabeza que tiene una deuda con su comunidad, y es dar un buen mensaje. “Podemos estar creando locos en realidad y eso no es lo que queremos. Hay una generación que se está levantando con los influencers, se llaman los ninis, no quieren trabajar ni estudiar. Dicen: yo quiero ser como ese influenciador, mira que él no estudia, no trabaja, habla mal y gana plata... Yo no quiero estudiar, porque es que toda la información está en YouTube, esto es algo de responsabilidad social, por eso formarse en su marca personal es vital. Es un proceso”, reflexiona y dice que nuestra sociedad tiende a tomar macrodecisiones a partir de microinformaciones, y eso es peligrosísimo.

Epílogo: los que se atreven

“La humanidad siempre ha querido líderes, la humanidad es cobarde. Esperamos que alguien lo haga primero para ir detrás y a lo seguro, por eso los influencers son una raza de... no sé cómo decirlo, es una raza que se atreve a ir adelante sin importar lo que los otros digan”, me decía Julián Castiblanco. Y suena bien, pero todavía no sé si este es el Apocalipsis o un nuevo comienzo.

Sobre Influencer Land
Laura De Rosa Garzón, empresaria y coordinadora de jóvenes de la Cámara de Comercio, explica sobre el evento que reunión a 120 influenciadores de Cartagena: “Influencer Land es un evento que quiere conglomerar a todos esos influenciadores que hoy están influenciando jóvenes, para la cámara son importantísimos. Lo que queremos es concentrar a esos influencers para capacitarlos y que puedan producir contenidos constructivos, y los que ya lo hacen puedan potencializarse y monetizarlos, capitalizarlos. Que entiendan la importancia de la formalidad y legalidad”.

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