¿Por qué la táctica del storytelling parece estar reemplazando a la narración? Esta pregunta surge al leer al filósofo surcoreano Byung-Chul Han en su ensayo La crisis de la narración.
El storytelling es una técnica de comunicación usada sobre todo en marketing que consiste en contar historias para transmitir mensajes emocionales y conectar con el público. En lugar de presentar solo información sobre un producto, construye relatos capaces de generar identificación y dotar de significado simbólico a marcas, ideas o experiencias. Podría pensarse entonces que su auge implica un regreso del relato. Sin embargo, para Han no se trata del retorno de la narración, sino de su instrumentalización: las historias se convierten en herramientas estratégicas para captar atención y producir consumo.
La narración, en cambio, es un acto profundamente humano. No se limita a relatar hechos, sino que organiza los acontecimientos para dar sentido al tiempo, transmitir experiencias y construir identidad. A través de las historias, las comunidades comparten memoria, crean vínculos y encuentran orientación en el presente. Narrar es una forma de tejer el tiempo: une pasado, presente y futuro en una continuidad que permite comprender lo vivido.
Hoy, sin embargo, estamos más informados que nunca y, al mismo tiempo, más expuestos a una sucesión de instantes efímeros. La información fragmenta el tiempo en datos aislados; la narración, por el contrario, lo convierte en historia. Cuando la narración se debilita, también se debilita la identidad individual, porque las experiencias dejan de transmitirse y el sentido de continuidad se rompe.
Cuando la narrativa se vuelve un producto del mercado, como ocurre con el storytelling, las personas pasan a formar parte de una community o de una tendencia que se les propone seguir. Las narraciones generan identidad; el storytelling, en cambio, produce comunidades convertidas en mercancía, compuestas por consumidores que comparten una misma estética, una misma emoción y, muchas veces, una misma narrativa comprada.
Marketing y storytelling: ¿el fin de la narración?
¿Qué enciende el fuego en un campamento? Las historias. Ningún storytelling puede reemplazar ese momento compartido, porque hoy el círculo se sustituye por una pantalla. En lugar de sentarnos juntos a escuchar, observamos solos desde nuestros dispositivos. Lo mismo ocurre con rituales y tradiciones: son prácticas narrativas que dan sentido a la vida colectiva. Cuando estas historias caen en manos del storytelling, se transforman en espectáculo mediático y pierden su fuerza conectiva, su belleza y su calidez.
En la moda, esto se observa con frecuencia. Una fiesta tradicional puede convertirse en recurso de venta cuando las marcas toman narraciones locales y las transforman en estrategia visual o publicitaria. Inspirarse en memorias colectivas no es el problema: la referencia siempre ha sido parte del proceso creativo. El problema aparece cuando esas historias se vacían de sentido y se reducen a un recurso estético o comercial, desconectado de la comunidad que les dio origen.
Durante mucho tiempo, la moda ha sido un territorio de narración. En ella se inscriben historias de época, transformaciones sociales y memorias culturales. Mirarla implicaba detenerse, estudiarla y preguntarse por lo que estaba contando. La moda era también una forma de interpretar el mundo.
Sin embargo, el mismo “tsunami” de storytelling que describe Han también parece arrastrar algo fundamental para la moda: la curiosidad. Cuando la experiencia de la moda se reduce a un flujo constante de imágenes diseñadas para captar atención inmediata, la contemplación corre el riesgo de desaparecer. La moda deja de ser un relato que se estudia y se interpreta para convertirse en una sucesión de estímulos que se consumen rápidamente.
El impacto que antes generaba una colección o un desfile producía una especie de shock estético que invitaba a reflexionar. Hoy, ese impacto muchas veces se traduce en un simple “like”. La reacción se vuelve instantánea y desaparece con la misma velocidad con la que aparece la siguiente imagen.
Mientras la comunidad del storytelling se rige por la inmediatez, la comunidad narrativa está formada por personas que escuchan con atención. Una de las señales de que la narración está en riesgo es la pérdida de paciencia. El storytelling actual, especialmente desde el celular, promueve un cambio acelerado de información, una sucesión interminable de imágenes que rara vez deja espacio para la reflexión.
Recuperar la narración implica recuperar algo muy simple: volver a encontrarnos, sentarnos, conversar y escuchar. Solo así las historias vuelven a tener la capacidad de transmitirse y de construir comunidad. Tal vez el desafío de nuestro tiempo no sea producir más storytelling, sino volver a narrar. También en la moda. Porque cuando la moda deja de ser solo contenido y vuelve a ser historia, recupera su capacidad de sorprender, de interrogar y de crear comunidad.
La narración: paciente y simbólica
El psicoanalista Jacques Lacan (1901-1981) distinguía entre el ojo y la mirada. El ojo produce una imagen inmediata; la mirada, en cambio, deshace esa imagen y permite interrogarla. Algo similar ocurre con la moda cuando se observa con atención: no se trata solo de ver prendas, sino de preguntarse qué historia están contando. El storytelling tiende a favorecer la imagen rápida y perfecta; la narración, por el contrario, abre espacio para lo simbólico, para aquello que requiere tiempo para ser comprendido.
Además, gran parte de nuestra comunicación hoy está mediada por algoritmos. Creemos participar en comunidades porque interactuamos con ciertos contenidos, pero muchas veces esas conexiones están guiadas por sistemas que priorizan la velocidad y la visibilidad. En ese entorno, la narración pierde terreno frente a la inmediatez.
Volver a narrar quizá sea, en el fondo, volver a escuchar. Y tal vez allí esté también una posibilidad para la moda: recuperar la paciencia de las historias.