Me contaba un amigo que, preocupado por la caída del número de matriculados en la carrera que estudió, quería proponer a las directivas de su universidad abrir una jornada nocturna y rebajar el valor de la matrícula, entre otros paliativos. Como argumentaré a continuación, ese tipo de soluciones quizá no son las más apropiadas para atraer más alumnos a las universidades.
Es errado mercadear la educación superior, que es un servicio, como si fuera una mercancía. Si bien dentro de la lógica de mercadeo de productos, bajar el precio y sacar versiones alternas promocionales puede ayudar a mejorar las ventas, en una universidad eso no es necesariamente cierto.
Es apresurado aplicar soluciones tradicionales de mercadeo a una entidad cuya función es formar ciudadanos que se integren productivamente a la sociedad para mejorarla.
En el mercadeo moderno existe una nueva tendencia llamada Lógica Dominante de Servicios (Service-dominant logic). Como toda estrategia de mercadeo, su objetivo es mejorar los indicadores del negocio. La diferencia con el enfoque de producto no son los fines sino los medios para lograrlo.
Y no se trata de cualquier moda pasajera en la ciencia del mercadeo. Por el contrario, la lógica de servicios ha sido la salvadora en el negocio de venta de software y existe amplia documentación sobre su éxito en ese ámbito.
En la década de 1990 la industria del software atravesó una crisis en que se fueron a pique sus ventas. Su modelo tradicional de negocios consistía en vender la licencia del software a perpetuidad, cobrando todo por anticipado en un solo pago. En el modelo de lógica de servicios, en cambio, la empresa de software cobra tarifas de suscripción anuales o, incluso, ofrece gratis la aplicación y lo que cobra son las funcionalidades ampliadas o extensiones.
Al igual que en el caso de las empresas de software, el nuevo mercadeo de lógica de servicios puede ser aplicado al sector de la educación. Para ello los expertos en mercadeo están usando técnicas modernas, tales como diagramas o blueprints de servicios, software de modelación de sistemas dinámicos, y modelos de procesamiento de negocios.
Algunos expertos en mercadeo proponen que, al igual que en el sector del software, las universidades privadas deberían revolucionar su modelo de negocios para dejar de creer que son meras fábricas.
Entender que la naturaleza de venta de un servicio es diferente a la un producto tangible repercutirá en últimas en estudiantes más satisfechos con la experiencia universitaria.
*Profesor de la Facultad de Economía y Negocios, UTB
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