Hay elecciones que se ganan en las urnas y otras que comienzan mucho antes, en el terreno simbólico. La primera vuelta presidencial en Colombia parece confirmar esa idea. Sin pretender defender candidatura alguna, intentaré mirar este fenómeno desde la comunicación, la construcción de marca y la formación de la opinión pública.
Abelardo De la Espriella, quien no encabezaba consistentemente las encuestas, terminó convertido en el candidato más votado de la primera vuelta. Superó a estructuras tradicionales y obligó a revisar certezas sobre cómo se mueven hoy los electores. Pero más allá del dato, vale la pena preguntarse ¿cómo se construye un fenómeno político capaz de crecer con tanta fuerza en tan poco tiempo?
La respuesta está en cómo un liderazgo se transforma en símbolo y relato. Hoy la política se organiza alrededor de la comunicación, pues buena parte de la política contemporánea se disputa en la capacidad de construir relatos que otorguen sentido a la realidad.
En escenarios de polarización, los ciudadanos no procesan la vida pública mediante documentos técnicos, sino a través de historias, tonos e imágenes. Buscan identificar quién representa orden, rabia, cambio o seguridad.
El posicionamiento de De la Espriella no nació en cargos públicos. Su nombre ya circulaba en medios, tribunales, redes y espacios de opinión. La política ha convertido a los líderes en marcas humanas: cuenta el carácter, la estética y la conexión emocional, por eso, la figura pública transmite y se convierte en el mensaje.
A esto se suma la narrativa del outsider: presentarse como alguien ajeno al desgaste de los partidos que habla a una ciudadanía cansada del poder tradicional. Las campañas exitosas condensan estas ideas complejas en imágenes sencillas. El eslogan “Firmes por la Patria” y el tigre como referente visual operan como metáforas inmediatas de fuerza y pertenencia. En comunicación política, lo que se entiende rápido tiene ventaja.
Esta lógica no es exclusiva de Colombia. El león de Javier Milei en Argentina operó igual porque convirtió ideas abstractas de ruptura en imágenes digeribles en segundos. Los símbolos actúan como atajos mentales y en redes sociales esa síntesis vale oro.
Por eso triunfa la comunicación performativa, que mezcla espectáculo, estética digital y emocionalidad. Figuras políticas en el mundo vienen demostrando que el liderazgo actual exige una identidad reconocible y una relación directa con las audiencias. Quien ocupa la conversación pública con una identidad clara parte mejor posicionado.
La segunda vuelta sigue abierta, pero queda una pregunta: si las narrativas disruptivas y los símbolos son eficaces para crecer en primera, ¿lo son también para construir los consensos y mayorías que exige un balotaje? Ese será tema para una próxima columna. Por ahora, la lección es clara: en la política contemporánea, la comunicación ya no acompaña al poder; lo antecede.
*Periodista y Profesor. Magíster en Comunicación.