Durante años, la reputación empresarial fue considerada un asunto principalmente relacionado con la comunicación corporativa, la imagen de marca y el manejo de crisis mediáticas. Sin embargo, el crecimiento de las plataformas digitales, la inteligencia artificial y los procesos de debida diligencia han ampliado el alcance de ese riesgo, hasta el punto de convertirlo en un tema que, según expertos, también debe ser abordado desde el gobierno corporativo.
Esa es la visión que plantea Andrea Baggio, CEO EMEA de ReputationUP, quien sostiene que la reputación ya no puede entenderse únicamente como un asunto de relaciones públicas cuando tiene la capacidad de influir en el acceso a financiación, las relaciones con inversionistas, clientes, reguladores y socios estratégicos.
Más allá de una crisis pública
Según el documento, un riesgo reputacional no necesariamente comienza con una noticia de alto impacto. También puede originarse por información desactualizada, errores en bases de datos, confusiones entre personas con el mismo , respuestas generadas por inteligencia artificial, suplantaciones de identidad o contenidos que vuelven a ganar visibilidad años después de haber sido publicados.
Cuando estas situaciones terminan afectando una negociación, una operación financiera o un proceso de contratación, dejan de ser un asunto exclusivo del área de comunicaciones para convertirse en un riesgo empresarial que requiere coordinación entre diferentes áreas de la organización, señala el análisis.
El papel del directorio
El enfoque desarrollado por ReputationUP sostiene que la función de los directorios no consiste en responder publicaciones o revisar cada comentario que aparece en internet, sino en garantizar que la empresa cuente con mecanismos para detectar incidentes, evaluar su impacto, asignar responsables, preservar evidencias y escalar los casos cuando sea necesario.
El documento también cita la guía publicada por COSO en marzo de 2026, que propone principios para fortalecer la supervisión de los consejos de administración frente a entornos cada vez más complejos. Aunque la guía no establece una obligación específica sobre reputación, sí resalta la necesidad de que los directorios dispongan de información confiable y mecanismos adecuados para supervisar riesgos.
La inteligencia artificial amplía la exposición
Otro de los aspectos analizados es el impacto de la inteligencia artificial generativa sobre la reputación corporativa.
El documento advierte que estos sistemas pueden combinar información procedente de múltiples fuentes y presentar respuestas donde se omitan actualizaciones relevantes, se mezclen identidades o se otorgue mayor relevancia a contenidos desactualizados que a su desenlace posterior.
En ese contexto, se menciona como referencia el AI Risk Management Framework del Instituto Nacional de Estándares y Tecnología de Estados Unidos (NIST), que propone una metodología basada en gobernar, mapear, medir y gestionar los riesgos asociados al uso de inteligencia artificial.
Basar las decisiones en evidencia
El análisis también plantea que las organizaciones deberían evitar responder públicamente antes de verificar los hechos. Entre las acciones recomendadas se encuentran identificar la fuente original de la información, preservar evidencias, reconstruir la cronología de los hechos, verificar actualizaciones posteriores y distinguir entre hechos, opiniones y acusaciones antes de adoptar cualquier medida.
Para Andrea Baggio, la gestión reputacional debe permitir que las organizaciones comprendan cómo son percibidas, identifiquen exposiciones relevantes y adopten respuestas proporcionales, sin convertir al directorio en un órgano operativo encargado de gestionar cada incidente.