Trampas del ecomarketing: no todo lo ‘verde’ aporta al medioambiente

Las empresas emplean diversas estrategias para engañar a los consumidores y hacerles creer que emplean prácticas de producción sostenibles.

¿Cómo lidiar con las necesidades de un mundo que se debate entre la producción en masa y la necesidad de regular el avance desenfrenado de los mercados? Unos tratan de hacer un esfuerzo honesto por incluir métodos de producción que realmente se ajusten a las necesidades del planeta, otros simplemente camuflan sus productos y los venden como ‘verdes’ sin haber cambiado un solo paso del proceso.

La educación en torno a temas ecológicos sigue siendo incipiente. Pocos consumidores se tomarán el trabajo de investigar antes de comprar, por ejemplo, solo alimentos orgánicos, productos de material reciclado y marcas con condiciones laborales 100% éticas. La mayoría se irán con lo que vean y lo que les digan primero.

Aprovechándose de esta situación, las empresas han desarrollado todo un conjunto de estrategias para despistar o mentir a los clientes sobre la verdad tras productos tan diferentes como un yogurt, una prenda de vestir o un reactor nuclear. A todas estas prácticas de marketing se les conoce como “greenwashing” y consisten en dar la impresión de que una empresa se preocupa por el medioambiente cuando no es así. Puede leer: Así degrada la industria del fast-fashion al medioambiente.

Origen

El término greenwashing fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986. En aquel entonces, criticaba a una cadena hotelera del Pacífico Sur, que intentaba parecer ecoamigable al pedirle a sus clientes que utilizaran sus toallas más de una vez en lugar de mandarlas a lavar enseguida, una solicitud que estaba impresa en una tarjeta en cada habitación.

Westerveld observó, en un ensayo, que ese era un gesto inútil, pues la industria hotelera contamina de formas que sobrepasaban en gravedad al impacto causado por el lavado de toallas.

Para el activista, el dinero gastado en lo que a fin de cuentas era una estrategia de mercadeo podría haberse utilizado en tomar medidas de verdad, como organizar un programa de reciclaje bien estructurado.

En eso consiste, en esencia, el greenwashing, en estimular el consumo a través de la naturaleza, la sostenibilidad o la conservación como atractivos, lo cual no soluciona nada, porque se sigue generando un impacto negativo en el medioambiente.

Hay muchas empresas dispuestas a todo por lavar su imagen para incrementar las ventas; el greenwashing es un modo muy potente, y hasta ahora no tan cuestionado, de hacerlo.

Casos concretos

La práctica se ha vuelto cada vez más sofisticada. En algunos productos, es prácticamente estándar: las botellas de agua, los ambientadores, los jabones, los champús e incluso los detergentes se venden a través del color verde, de palabras como “natural” o “bio”, o de fotos de paisajes hermosos y animales silvestres, a pesar de que sus envases y los químicos que liberan afectan los mismos ecosistemas que los decoran.

Otros ejemplos son las campañas y promesas de donaciones a causas relacionadas con el medioambiente, a pesar de que la empresa siga sin mayores cambios. Un ejemplo de esto último: si una compañía anuncia que dejará de usar carbón al tiempo que oculta sus planes para emplear otra fuente de energía igual de contaminante y riesgosa como la radiación, no está haciendo ningún cambio, sino empeorando las cosas; también ocurre que las corporaciones anuncian que se descarbonizan, pero la política en realidad solo aplica a algunas de sus sedes. Le puede interesar: Aprende a comprar como un consumidor responsable.

Completas mentiras

En ciertas situaciones no se dan verdades a medias, sino completas mentiras. Tal es el caso ocurrido en 2015, cuando un fabricante automotriz, de origen alemán, prometió motores más eficientes y luego confesó que había instalado un software que modificaba los resultados de las lecturas de emisiones en más de 600 mil de los vehículos que había enviado al mercado estadounidense.

Eventualmente, se descubrió que no solo el software estaba programado para alterar el desempeño de los carros mientras se realizaban las lecturas de emisiones, sino que los motores de dichos autos emitían 40 veces la cantidad permitida de óxido de nitrógeno.

Lo anterior demuestra que hay muchas empresas dispuestas a todo por lavar su imagen para incrementar las ventas; el greenwashing es un modo muy potente, y hasta ahora no tan cuestionado, de hacerlo.

Recuerde que comprar y comprar más productos no salvará el medioambiente; cambiar nuestros hábitos de consumo, investigar sobre las buenas prácticas de sostenibilidad y no dejarnos engañar sí tiene un efecto positivo en el camino hacia una economía sustentable.

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