Que todo comunique no quiere decir que un comunicador deba saber hacer de todo. Desde el semestre de prácticas, en las organizaciones esperan que los comunicadores sean una mezcla de diseñadores gráficos, productores de medios, encargados de redes sociales y de mercadeo. Hasta los ponen a contestar los mensajes del WhatsApp corporativo. Se les pide que naden, corran y pongan huevos y, claro, así no pueden volar. Se asume que llegó una quimera y lo que aparece es un ornitorrinco: un profesional al que se le exigen conocimientos y talentos dispersos.
El asunto no es que un comunicador tenga varias habilidades. Lo grave es que quede atrapado en lo instrumental mientras lo estratégico se pierde de vista. Las organizaciones suelen considerar al comunicador como un todero digital y la comunicación se reduce a la producción, sin lugar para el diagnóstico comunicacional y el diseño de estrategias comunicativas. Lo urgente sepulta lo importante.
Ya lo advirtió la USC Annenberg, una de las escuelas de comunicación y periodismo más reconocidas del mundo: el 61 % de los empleados que contemplan cambiar de trabajo citan la mala comunicación interna como un factor determinante y el 26 % la señala como causa principal. Así lo indica el informe Impacto de la comunicación con empleados 2024, elaborado por esta escuela de la Universidad del Sur de California en alianza con Staffbase, empresa de software especializada en comunicación interna y plataformas para empleados.
Esta fuga de talento tiene consecuencias y es síntoma de una comunicación que no se gestiona estratégicamente. Las empresas que no invierten en comunicación estratégica sí pagan, sin detectarlo, los costos de la comunicación deficiente: malentendidos entre áreas, reprocesos, mensajes que se pisan y acumulan, silencios que se llenan de rumores, crisis que maduran en pasillos y finalmente revientan. Todo ello cuesta.
Por eso se necesita un plan, no solo una agenda: una concepción estratégica de la comunicación como proceso que separa el hacer del saber qué hacer y para qué.
En la comunicación estratégica no se improvisan piezas: se interpretan contextos, se segmentan y mapean audiencias, se fijan prioridades y se definen políticas de comunicación acordes con la cultura y con los objetivos de la organización. La reputación se gestiona y la información se convierte en conocimiento útil. El resultado es tangible: se reducen costos y se aumenta la productividad.
Visto así, la comunicación no es un gasto, sino una inversión que sostiene la confianza interna y el valor simbólico de la institución. La elección de la organización es clara: seguir pidiendo profesionales que naden, corran y, sin éxito, traten de volar, o aprovechar su capacidad estratégica para darle alas a la institución.
*Profesor Asociado - Escuela de Transformación Digital. Universidad Tecnológica de Bolívar.