Solo un mes después de que un juez declarara a Google culpable de ejercer un monopolio ilegal en el mercado de las búsquedas en Estados Unidos, la compañía vuelve a los tribunales, esta vez por el control del mercado de la publicidad digital. Este lunes, fiscales del Departamento de Justicia, en conjunto con 17 Estados, presentaron su caso ante la jueza Leonie Brinkema, de 80 años, argumentando que Google mantiene un triple monopolio al controlar la oferta, la demanda y el mercado de intercambio de anuncios en línea.
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Carlos Enrique Gómez TámaraEl Departamento de Justicia acusa a Google de utilizar su posición dominante en la publicidad digital para eliminar la competencia y beneficiar exclusivamente a sus propios productos. “Un monopolio ya es malo, pero lo que tenemos aquí es un triplete de monopolios”, afirmó la fiscal Julia Tarver Wood en su declaración inicial. Los demandantes solicitan que se divida el negocio publicitario de Google mediante desinversiones, con el fin de fomentar una mayor competencia en el sector. Lea: Juez de EE.UU. determina que Google infringe leyes antimonopolio con su buscador
Según los fiscales, Google ha eliminado competidores potenciales a través de adquisiciones, lo que ha provocado que los creadores de sitios web ganen menos y los anunciantes paguen más de lo que deberían. Argumentan que la empresa retiene hasta 37 centavos por cada dólar que intermedia en el mercado de anuncios. Por esta razón, exigen la venta de su plataforma Google Ad Manager, la cual incluye herramientas como DFP y AdX, ambos elementos claves en su estructura publicitaria.
Google, por su parte, niega rotundamente las acusaciones y sostiene que su tecnología es más eficiente y accesible que la de sus competidores. La abogada de la compañía, Karen Dunn, comparó las acusaciones del Departamento de Justicia con “una cápsula del tiempo” que se remonta a una era obsoleta, haciendo referencia a dispositivos antiguos como la Blackberry y el iPod. Dunn resaltó que el modelo de negocio de Google beneficia tanto a los editores como a los anunciantes, y advirtió que una ruptura del sistema podría resultar en menores ingresos para los primeros y mayores costos para los segundos.
Google también ha señalado que compite activamente con grandes jugadores del sector, como Microsoft, Amazon, Meta y empresas especializadas en tecnología publicitaria. Argumenta que otros gigantes tecnológicos, como TikTok, podrían ocupar el espacio dejado por Google si su estructura se ve debilitada, lo cual, según ellos, no beneficiaría a las pequeñas empresas ni a los consumidores. Lea también: Juez determina que es necesario ir a juicio en caso antimonopolio contra Google
En un artículo reciente, Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de Google, defendió el modelo de negocio de la compañía, afirmando que los anunciantes y editores eligen sus productos porque “funcionan”. Según Mulholland, las tarifas de Google en el sector de la publicidad digital están por debajo de la media, lo que demuestra que no existe un abuso de su posición dominante en el mercado. Además, destacó que sus herramientas son esenciales para las pequeñas empresas, que a menudo no cuentan con los recursos para gestionar complejas campañas publicitarias.
A lo largo del juicio, los fiscales también sostienen que el control de Google sobre las herramientas utilizadas tanto por los anunciantes como por los editores de sitios web, le permite influir en el mercado de una manera sin precedentes. Esta situación, argumentan, ha distorsionado el equilibrio natural de la competencia, perjudicando tanto a los usuarios como a la economía en general.
A pesar de las tensiones en torno al juicio, Google se mantiene firme en su posición de que cualquier intervención reguladora podría causar más daño que beneficio. Según la defensa, la fragmentación del ecosistema publicitario solo favorecería a otras grandes empresas tecnológicas, y no necesariamente fomentaría una mayor diversidad o competencia en el sector. Le puede interesar: Google encara una demanda colectiva por abuso de su dominio del mercado publicitario
El Departamento de Justicia, sin embargo, ha buscado subrayar que, si bien el ecosistema tecnológico ha evolucionado, la posición de dominio de Google se ha mantenido intacta gracias a prácticas que consideran anticompetitivas. Insisten en que es necesario intervenir para evitar una mayor concentración de poder en manos de un solo actor.
Este juicio se enmarca dentro de una serie de acciones del Gobierno de Joe Biden contra las grandes empresas tecnológicas. La administración ha tomado medidas activas para enfrentar lo que considera prácticas monopolísticas, con figuras clave como Lina Khan, presidenta de la Comisión Federal de Comercio (FTC), liderando la carga junto al fiscal general Merrick Garland.
El caso actual, aunque menos mediático que el relacionado con las búsquedas en línea, podría tener un impacto significativo en el futuro del negocio publicitario de Google. Dependiendo del fallo de la jueza Brinkema, las ramificaciones podrían alterar profundamente el panorama publicitario en Internet.